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企業戰略:以“差異化”解開“價格戰”的死結
發布者:管理員     發布時間:2016-4-28 16:54:33    閱讀:698 次    來源:AG亚游集团試驗設備
在國內,由於上遊生產和資源類產業導致的溫和通脹(表現為消費價格指數CPI的不斷上漲)正成為輿論關注焦點的同時,仍有部分學者在為相關產業尤其是消費電子類產業價格持續走低的現實而擔憂。深圳寶安大批DVD企業因低價競爭紛紛倒閉的消息剛見諸媒體,不日,國內彩電生產企業在美國反傾銷訴訟中慘遭失利的消息便告傳來,這無如當頭棒喝,令眾多在國內價格戰中拚得頭破血流的家電企業的國際化擴張戰略平添變數。價格戰從國內打到了國外,產業卻依然走不出低價競爭的惡性循環,國內消費電子生產企業到底是怎麽了?
易觀谘詢認為國內DVD市場買方市場的現實,消費者需求的升級,因互聯網普及導致的信息透明化以及產業逐步走向成熟驅使生產成本下降等等,是DVD市場價格不斷走低的客觀影響因素,但是生產企業陷於價格戰而無法自拔的根本原因更多的是來自於其主觀方麵。
以價格換取市場份額的簡單邏輯是低價競爭的導火索。國內很多企業追求規模的衝動往往勝於追求投資回報。為了提高市場占有率,不惜犧牲企業的利潤回報,希望通過不斷的壓低價格來提高市場份額。其實稍有常識的人都知道,壓價競爭要成功至少須有兩個前提:首先是市場需求有足夠的彈性,降價的損失可以被銷量大幅提升的收益彌補且有餘;其次是其他競爭者維持價格不變。現實中,這兩個前提均不存在:DVD行業已經步入成熟期,需求的彈性很小;國內眾多的競爭廠商很難袖手旁觀。基於以上事實,低價競爭的結果隻能是大家一起陷入價格戰,各自的份額維持不變,行業整體利潤不斷下滑。頻繁的低價競爭最終的結果隻有一個,行業中眾多不具有成本優勢的中小廠商死去,最終隻剩少數幾家優勢企業。
競爭合流則是問題的實質,眾多企業朝著同樣的方向競爭,采用幾乎一樣的業務模式、一樣的渠道、一樣的技術、一樣的生產方式,最終生產出無差別的產品,消費者別無選擇,隻能以價格作為購買決策的唯一指針,企業為了生存也隻有不斷地祭出低價的大旗,直至降無可降,失去生存的基礎。
運用低價競爭獲取成功者似乎不乏先例,沃爾瑪以"天天低價"策略竄升為全球第一零售商常為人津津樂道,但是透過表象AG亚游集团還是發現,低價隻是沃爾瑪獨特的企業戰略定位和卓越的運營效率所帶來的成本優勢的結果,而非取勝的原因。對於國內眾多不具有成本優勢的企業未來的路該怎麽走?尤其是該如何製定有效的價格策略?易觀谘詢認為:
首先,創造性的差異化產生價值。市場需求是多元的,需要以多元的產品和服務予以滿足。這就要求眾多有理想的企業放棄一窩蜂式的模仿和跟隨,通過實實在在的對於市場和消費者需求的了解和挖掘,選定自己能夠服務好的細分市場,放棄貪大求全的虛妄,發展出獨特而有差異的產品和企業服務係統來滿足不同的需求。隻有那些為消費者提供了獨特價值的企業,才可以在這個"贏者通吃"越來越明顯的時代裏,另辟蹊徑,找到自己生存的利基,走出低價競爭的誤區。新科、金正、步步高等品牌DVD生產企業應市場所需推出功能獨特新產品而成為消費者心頭所好,與傳統DVD生產企業難以為繼所形成的強列反差實際上已昭示了市場的出路所在。
其次,差異化的定價實現價值。在許多行業和企業裏,通過提高運營效率來降低成本的空間越來越小。如何通過定價管理來實現企業價值最大化越來越受關注。隨著信息科技的飛速發展和企業信息化程度的提高,以往那種粗獷的價格管理和成本均攤所導致的信息失真成為曆史,為不同客戶提供差異化乃至個性化產品和服務所發生的精細的價格和成本組成信息的獲取越來越容易,差異化定價乃至一對一定價成為可能。企業可以通過細致的"口袋交易價格"管理和"目標成本"定價等定價管理工具,更好的實現差異化所創造的價值,從而為企業帶來持續的競爭力。 
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